خروج

نقش فرهنگ مصرف‌کنندگان جهانی(2)


چهارچوب فرضیه‌ی موقعیت‌یابی، بر استفاده از نشانه‌های کلامی، موضوعی-ریشه ای و بصری در تبلیغات وابسته به فرهنگ مصرف‌کنندگان محلی، خارجی و جهانی متمرکز است. مَک کِرَکِن (1993) از آن به‌عنوان معنی نقل و انتقالات یاد می‌کند، داده‌های حاصل از مطالعه ما بر تئوری ریشه‌ای و نشانه‌شناسی، یافته‌های مناسبی را برای ما فراهم آورده است که نشان می‌دهد علم نشانه‌شناسی به مطالعه بر نشانه‌ها و معانی آن‌ها اختصاص داده‌شده است. شِری و کامارگو (1987) در تحلیل‌ها و بررسی‌های خود در رابطه با نمادهای تجسمی بسته‌بندی‌های ژاپنی از رویکرد نشانه‌شناسی استفاده کرده‌اند، توجه آن‌ها بیشتر بر این نکات بوده که استفاده از کانجی (ایدئولوژی چینی) در بسته‌بندی‌های ژاپنی، سنت و فرمالیته را نشان می‌دهد و استفاده از هیراگانا (ساده‌شده‌ی یک یا دو شخصیت آسیب‌پذیر) اشاره بر زنانگی و لطافت دارد و استفاده از کاتاکانا (استفاده از انبوه لغات خارجی) در بسته‌بندی‌ها دلالت بر جدید بودن و خارجی بودن و تمایل به یک‌جهت دهی مستقیم دارد.

 

تبلیغات

 

این جنبه‌های بصری نشانه‌شناسی مربوط، در بسته‌بندی گسترده‌تری جای می‌گیرند که به‌عنوان زیبایی‌شناسی بصری معرفی می‌گردد.

نمونه‌هایی از زیبایی‌شناسی که برای ایجاد ارتباط نام تجاری استفاده می‌شوند شامل: رنگ‌ها، اشکال و متریال‌های مورداستفاده در تبلیغات و بسته‌بندی در کنار استایل‌های زیبایی‌شناسی‌ای همچون پیچیدگی (مینیمالیسم در مقابل عرفانگرایی) و یا نمایش (رئالیسم در برابر تجرید) می‌باشند.

 

ارزش‌های زیبایی‌شناسی در هر فرهنگی متفاوت است و ازاین‌رو بعضی از علائم خاص ممکن است نسبت به دیگری ترجیح داده شوند، به‌طور مثال پیچیدگی‌های ارزشی آسیایی‌ها در دکوراسیون و توجه به تعادل و هماهنگی در طبیعت‌پردازی‌هایشان.

قالب‌های تبلیغاتی همچنین به‌عنوان علائمی برای ارتباط معانی وابسته به نام‌های تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرند. افرادی چون اسمیت، سیسمون و مارکوس (1995) زمینه‌های زیبایی شناسانه موقعیت‌یابی نام‌های تجاری را یادآور شده و نمونه‌هایی را فراهم آوردند که غالب‌ها (موضوعات) حرفه‌ای مورداستفاده توسط بسیاری از مؤسسات سرمایه‌گذاری و فن‌آوری‌های بالای آن‌ها که توسط بسیاری از تولیدکنندگان الکترونیکی استفاده می‌شود را شامل می‌شوند.

 

برند

 

 چنگ و شوایتزر (1996) در یک بررسی گزارش کردند که غالب تبلیغات تلویزیونی در چین به نشان دادن ارزش‌های خانوادگی و سنت در کنار تکنولوژی گرایش دارند درحالی‌که تبلیغات تلویزیونی در آمریکا به زمینه‌هایی مانند: نمادپردازی، اهمیت لذت‌ها و ارزش ذخیره‌سازی و فردگرایی (اصول استقلال فردی) گرایش نشان می‌دهند.

 

درنهایت صداهای کلامی نیز می‌توانند نمادهای خاص نام تجاری باشند. به‌عنوان‌مثال: کورِی و ویلیامز (1994) نوشتند که شناخت تفاوت‌های زبانی در رده‌های اجتماعی، بازاریابان را قادر می‌سازد تا از زبان مناسب در تقسیم‌بندی بازارها استفاده کنند.

هیت، چاترجی و فرانس (1990) به این مورد به‌عنوان نمادگرایی آوایی اشاره می‌کنند و این‌گونه استدلال می‌کنند که آواهای نام تجاری می‌توانند ویژگی‌های نمادین نام‌های تجاری را نشان داده و موقعیت آن‌ها را تقویت کنند. اسمیت، لِکلِرک و دوب، در پژوهشی تأثیرات مارک‌های خارجی (تلفظ و هجی کردن نام‌های تجاری در یک زبان خارجی) بر ادراک مصرف‌کننده‌ی مارک‌های تجاری و نگرش‌هایشان در ایالات‌متحده را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که تلفظ فرانسوی یک نام تجاری در مقابل تلفظ انگلیسی همان نام مشابه، توجهات به آن نام را برای محصولات دوگانه بسیار افزایش می‌دهد اما نه برای محصولات ترکیبی و سودآور. هجی کردن فرانسوی یک نام تجاری، نگرش‌های مثبت‌تری را نسبت به آن برای مارک‌های دوگانه بدون کمک گرفتن از اطلاعات کشور مبدأ ایجاد می‌کند.

 

تبلیغات جهانی

 

همان‌طور که قبلاً اشاره‌شده، این برخلاف میل ماست که نشانه‌های بصری و کلامی عامل منعکس‌کننده‌ی ظهور فرهنگ جهانی‌ای باشد که بسیار علاقه‌مند به یافته شدن در تبلیغات سراسر دنیاست. آن‌چنان‌که برمی‌آید یک ادبیات نسبتاً پیشرفته جهت توسعه‌ی فرهنگ مصرف‌کنندگان جهانی به وجود آمده.

 

جهت دانلود فایل مقاله "نقش فرهنگ مصرف‌کنندگان جهانی(2)" روی لینک زیر کلیک کنید:


کلمات کلیدی : برندینگ، برندسازی، بازاریابی، مارکتینگ، تبلیغات، Brand


دانشجوی کارشناسی ارشد رشته پژوهش هنر و علاقه مند به پژوهش در حیطه های هنری

لطفا دیدگاه خود را با ما به اشتراک بگذارید.

برای این مقاله دیدگاه ثبت نشده است

مقاله بعدی

1397/04/16
از دلایل عمده‌ای از دست دادن یک مشتری، برخورد نادرستی است که با او می‌شود. مشتریان، نحوه‌ی برخورد شما را به خاطر می‌سپارند...
1396/10/05
داستانی جالب در مورد پسرکی بی تجربه که فروشنده شده برایتان می‌گویم تا از اصول فروش بیشتر بدانید....
1396/09/07
شرکت‌ها اگر خواستار رشد برق‌آسا و ایجاد موج جدید در بازار هستند باید رو به استارت آپ ها بیاورند. از استارت آپ ها چه می دانید؟